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新冠疫情对中国家电行业的冲击及应对

作者:未知

  摘 要: 受新冠肺炎疫情的影响,当前家电产品需求萎缩、居民对家电的购买力下降、家电行业市场竞争加大。
  面对疫情,海尔智家从企业创新、渠道转型、跨平台互联互通三方面着手,取得了不俗的成绩。事实证明,尽管新冠疫情对家电行业造成重大冲击,但在互联网时代,只要能牢牢掌握时机,不断推陈出新,就有逆风翻盘的可能。
  关键词: 新冠疫情 家电行业 海尔智家 
  新冠肺炎疫情对全球经济发展带来了不可逆转的巨大冲击,联合国发布的《2020年世界经济形势与展望年中报告》预计,2020年,发达国家经济将萎缩5%,发展中国家经济将萎缩0.7%,世界贸易将收缩近15%。国际货币基金组织认为:在全球范围内,中国是今年唯一有望实现增长的主要经济体。经济社会发展和民生改善比过去任何时候都更加需要科学合理的解决方案,企业作为市场主体之一,需要积极投入到复工复产中,进而推动中国经济恢复。本文从中国国内视角出发,就新冠肺炎疫情对中国家电行业的总体影响及海尔智家的应对措施进行概述,借鉴相关经验,对疫情影响下我国家电行业的发展提出一些相应的对策。
  一、新冠疫情对中国家电行业总体影响
  2020年7月27日,中国电子信息产业发展研究院发布了《2020上半年中国家电市场报告》。报告中显示,今年上半年,我国家电市场零售额规模为3690亿元,比去年同期下降14.13%。作为市场日趋饱和的耐用品,家电消费受疫情冲击明显。[1]对此,本文将从家电市场需求、居民购买力以及家电市场竞争三个方面探讨疫情对中国家电行业总体的影响。
  (一)家电市场需求萎缩
  根据中国行业数据,2019年中国家电市场已进入瓶颈期,全年家电零售额规模为8910億元,同比下降3.82%,这是2012年以来的首次下跌。2020年上半年,受疫情影响,我国家电市场零售额跌幅甚至高于我国社会消费品平均水平2.73个百分点。说明对消费者而言,冰箱、空调、洗衣机等传统类型家电已高度饱和;消毒柜、扫地机器人等健康家电并非刚需,市场难以开拓,叠加疫情影响地产竣工、装修和房产交付,家电市场需求急剧萎缩。
  (二)居民对家电的购买力下降
  由于疫情防控期间需要采取相关卫生防疫措施,居民居家隔离,经济和社会活动严重受限,迫使居民平均实际收入水平和收入预期水平均大幅下降,致使消费者有效需求与消费信心不足。加之疫情防控期间粮油副食等生活必需品价格上涨,人们生活成本上升,据奥维云网数据显示,2020年上半年我国国内生产总值同比下滑1.6%,其中一季度国内生产总值同比下降6.8%,全国居民人均可支配收入8561元,较上年同期名义增长0.8%,但扣除价格等影响因素后,实际下降3.9%,这就导致一季度全国居民人均消费支出仅为5082元,比上年同期名义下降8.2%,扣除价格及通胀因素后,实际下降超过12%,购买家电的需求和欲望进一步下降。
  (三)家电行业市场竞争增大
  根据中怡康数据显示,2020年上半年主要白色家电品类(冰洗空热烟灶)市场零售额为4,365亿元,同比下降23.1%;销售量7,964万台,同比下降9.0%。其中,冰箱、冷柜、洗衣机、家用空调、热水器、烟灶等行业零售额分别同比下降11.1%、13.5%、16.0%、26.0%、16.7%、17.4%。上半年新冠疫情冲击国内与全球经济,严重影响线下生产、物流配送、商品售卖工作的正常开展,加之房租、员工薪资等影响,货品挤压,企业处于较大的出货压力之下,市场价格竞争日益激烈,线上各家电品类均价大都呈下降趋势。
  在家电行业中,除了传统家电巨头外,还有野心勃勃的“外行”新势力。[2]例如华为在11月5日2020智选品鉴会上推出全效空气净化器1i、智能手持无线吸尘器1S、全效空气净化器1Pro等,通过智选生态产品进一步进军家电行业。又因其技术研发、管理等优势,产品具有多样性,而生产成本、质量与传统家电巨头相差无几,且在其他领域更具知名度,更促使消费者购买其生产的产品。在越来越多的产品供应商与越来越饱和的消费市场双重作用下,将进一步造成家用电器供过于求,以至价格下降的局面。
  二、新冠疫情时期海尔智家所受影响及应对
  (一)新冠疫情对海尔智家的影响
  就疫情对海尔智家的影响而言,海尔智家在一、二季度实现收入957.28亿元,同比下降4%,归母净利润27.8亿元,同比下降45%。[3]就此来看,疫情对海尔智家的冲击是巨大的,本文将从传统家电吸引力、线下销售和竞争对手发展三个方面来具体讨论疫情对海尔智家的影响。
  1.传统家电吸引力下降。作为家电行业的领军品牌之一,海尔智家在全球拥有25个工业园、122个制造中心和不计其数的生产厂家,利于产品大规模生产,保证产品供给充足。但以洗衣机、电冰箱和彩电为例,据国家统计局统计资料显示,2018年中国城镇居民家用电器已基本普及,每百户拥有洗衣机数达93.8台、每百户拥有电冰箱(柜)数达98.8台、每百户拥有彩电数达119.3台。农村家用电器普及率进一步提高,每百户拥有洗衣机数达88.5台、每百户拥有电冰箱(柜)数达95.9台、每百户拥有彩电数达116.6台。此外,根据行业一般标准,洗衣机使用寿命为8年,电冰箱(柜)使用寿命在12-16年,彩电使用寿命在8-10年,加之居民普遍对家电更新要求不高,更新换代频率较低。种种原因都导致我国传统家电对消费者吸引力下降,海尔智家也需面临传统家电市场饱和的境况。
  2.线下销售明显受阻。受国内疫情影响,交通管制、居家隔离等措施迫使海尔智家线下销售基本关停,消费者消费重心进一步向线上消费转移。但海尔智家在全国范围内仍有三万余家线下专营店,店铺引流量明显不足,房租、员工薪资等压力重重。   3.竞争对手进一步发展。海尔智家面临的同业竞争压力巨大。据wind金融终端数据显示,截止2020年11月13日,美的集团总市值高达63617470.66万元,格力电器总市值达39926405.84万元,而海尔智家总市值虽处于家用电器同业比较第三位,但仅为18850458.39万元,远不及美的和格力的市场表现。另外,在2018、2019财年,美的和格力归属于上市公司股东净利润均已超过200亿元人民币,而海尔智家净利润仍在60-70亿元人民币上下徘徊。除传统竞争者外,越来越多的“外行”进入家电行业。早在2013年,小米第一款彩电就已上市,经过多年摸爬滚打,小米已具有一定的家电行业发展经验,逐步进入小家电市场、洗衣机市场、智能家居市场等。
  (二)海尔智家应对措施
  1.推动企业创新。海尔智家进行了全球的研发资源布局,构建以用户为中心的“10+N”开放式创新生态体系,形成遍布全球的资源网络和用户网络,从传统家电转型,积极进行产品创新,推出消杀产品、健康家居、智能家居,为用户提供更加优质的体验。据全球权威知识产权产业媒体IPRdaily与incoPat创新指数研究中心基于2020年1-9月公开的全球智慧家庭发明专利数量统计分析后,联合发布2020年全球智慧家庭发明专利排行榜,海尔智家以1163件智慧家庭发明专利位居榜单第一名,也是榜单中唯一破千的企业。其最新推出的洗空气空调、3D除菌舱除菌技术分别获得“年度产品创新成果奖”、“年度技术创新成果奖”。
  在推动产品创新的同时,海尔智家也意识到观念创新的重要性,将产品融入到具体场景中,促使场景家装进入用户视野,提出“5+7+N”全场景智慧解决方案,既支持用户进行个性化定制,又给用户带来省时省力省心的五大智慧生活空间、五大成套能力、七大专业解决方案,推动5G时代智慧成套方案的落地,使原本可能处于竞争关系的品牌走向合作,带动整个生态品牌增值。9月11日,海尔智家北京001号店发布全球首个场景品牌“三翼鸟”,表明海尔智家已从家电品牌制造商成功转型为场景方案服务商,在传统家电市场日趋饱和的现状下,开辟出划时代的物联网时代场景品牌、场景产品。
  2.销售渠道转型。疫情防控期间推出线上购物“体验云众播”平台,通过场景化活动体现产品功能效用,增强用户代入感,激发消费者购买欲望。除了积极与国美、苏宁等家电专业连锁、天猫、京东等电商平台保持良好合作关系外,还研发了自有软件“巨商汇”、“易理货”,进行全流程信息化体系建设,实现在线采购、销售和结算,全面打通物流、信息、服务、销售网络,提升流程效率。
  在完善发展线上平台的同时,海尔智家还持续推进线下渠道多元化,实现国内一二三四线市场的覆盖,提供随时随地购物的便捷体验。在自有渠道上,建成完善、全面的专卖店触点网络和成熟的运营体系;在综合店渠道上,与区域家电分销龙头企业保持密切合作。依托公司多品牌、产品成套优势,建设智慧成套场景体验店,实现市场终端的成套展示、成套设计、成套销售与成套服务。
  3.实现跨平台互联互通。海尔智家以U+智慧生活平台技术能力为支撑,在互联互通的标准化上形成了完整的智慧家庭互联互通标准体系。截至目前,海尔已建成22家行业领先的互联工厂样板,且整个生态体系的互联互通、数字洞察和智能优化的能力持续升级。在此过程中,海尔智家积极联合生态伙伴、智能制造商、方案集成商、智慧社区运营商等生态多方,共同探讨多个智能家居的设计与标准,推动智能家电产业规范化、标准化,为用户打造更舒适贴心的场景方案,进一步开发智能家居市场潜能。
  从场景品牌“三翼鸟”来看,海尔智家依托人工智能连接技术、通信技术、物联网技术等搭建海尔智家体验云,在云端实现数据处理、用户行为挖掘、语音控制等,将各行业、各品类合作伙伴一同纳入体验云平台,从而能够为用户提供各类智慧家庭全场景解决方案。一方面,利于实现开源增收的目标;另一方面,为用户打造无缝体验、无界生态、无感支付的美好生活。以智慧阳台场景为例,用户除了能通过洗衣机、干衣护理机组成的“洗烘联动”实现衣物即洗即干,还可以定制绿植场景、萌宠场景、阅读场景等方案。[4]此外,该场景还配套有箭牌卫浴、迪卡侬健身器材等,充分考虑用户需求的同时,与各行业领军品牌合作,实现共赢。2020年1-8月,在海尔智家体验云平台已有26.5万个用户定制了智慧阳台场景方案。此外,“三翼鸟”还可以根据用户反馈不断更新子场景,与跨行业、跨品类合作伙伴共同为用户提供多达3万个全场景解决方案。既动态提升用户体验、提高用户满意度,又推动智慧家庭技术不断升级与突破。
  三、对家电行业发展的建议
  新冠肺炎疫情对我国经济发展造成不可逆转的冲击,但在互联网时代,只要能牢牢掌握时机,不断推陈出新,就有逆风翻盘的可能。从海尔智家应对新冠疫情的措施来看,中国家电行业可以借鉴以下几点。
  (一)开拓健康智能家电市场
  受疫情等因素影响,2020年上半年,大多数传统家电品类出现不同程度的市场萎缩,销售量、销售额都有不同程度下跌。其中,空调、彩电等大型传统家电销售额降幅均超20%。受“宅经济”等多重因素的影响,空气净化器、智能除菌洗衣机、直饮机等健康智能家居产品销售情况良好。此外,随着居民生活水平的提高,越来越多的居民开始追求健康安全、智能互联的家居设备,我国传统家电市场趋于饱和,但健康智能家电市场仍留有有较大缺口,具有高科技含量的健康智能产品仍具较大竞争力。
  (二)促进销售渠道转型
  疫情防控期间,受交通管制等方面的影响,家电行业线下销量骤减,线上销售成为行业复苏的关键。2020年上半年,我国家电产品线上销售额高达1913亿元,同比增长7.23%,线上渠道销售额占整体销售额的51.84%,成为中国线上销售份额过半的又一产品门类。由此来看,家电企业应完善线上交易系统,加速物流基础设施建设,提高用户线上购物满意度。与此同时,线下渠道也不能放任自流,在加强门店体验感的同时进行线上场景设计推广直播,提高用户代入感,引导促进社交型零售。
  (三)推进产品互联互通
  近幾年,中国互联网发展迅速,且高科技产品逐渐渗透到居民生活的方方面面,为家电企业实现互联互通奠定了坚实的基础。且智能家居是一个长尾市场,没有一家企业能够做到全覆盖。对于处于同一个生态中的智能产品而言,由于有着相同的基因,实现设备间的互联互通几乎是没有障碍的。[5]智能化互联互通无疑是中国家电发展的新方向,是当前产业升级的主要趋势之一。中国家电企业应找到自身定位,努力寻求合作伙伴,加强技术研发以快速融入新的生态环境,共同打造用户全新体验场景,将产品融入场景,创造新的盈利点,实现与其他产品、其他行业的跨平台互联互通。
   参考文献: 
  [1] 2020上半年中国家电市场报告[J].发布,日用电器,2020(08).
  [2]刘艳.疫情之后居家智能产业能否继续站稳风口[J].中国商界,2020(10).
  [3]海尔智家股份有限公司2020年半年度报告[R].梁海山,2020.
  [4]陈莉.海尔智家北京001号店开业,发布全球首个场景品牌三翼鸟[J].电器,2020(10).
  [5]于璇.智能驶入下一站,破题生态割裂是关键[J].电器,2020(10).
  (孙玥,郑州大学国际学院)
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