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激励机制对学术虚拟社区知识贡献效果的影响研究

作者:未知

  摘 要:[目的/意义]本文从用户感知的视角,探究学术虚拟社区的激励机制对用户感知知识贡献效果的影响,为社区持续健康发展提供建议。[方法/过程]以信息系统成功模型为基础,结合激励理论和动机理论,构建包含激励机制、感知交互质量、满意度和知识贡献意愿的用户感知知识贡献效果模型,基于164份有效问卷,使用偏最小二乘法进行了实证检验。[结果/结论]物质激励会正向显著影响用户的感知愉悦和感知认同,精神激励和环境激励在正向影响用户的感知愉悦、感知认同和感知利他;感知认同和感知利他正向影响用户的知识贡献意愿,感知愉悦和感知认同正向影响用户的满意度;用户对学术虚拟社区的满意度正向影响用户的知识贡献意愿和感知知识贡献效果;用户对学术虚拟社区的知识贡献意愿会显著正向影响用户的感知知识贡献效果。
  关键词:激励机制;虚拟知识社区;知识贡献;知识交流
  DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2020.09.012
  〔中图分类号〕G250.73 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2020)09-0106-11
  Research on the Influence of Incentive Mechanism on the
  Knowledge Contribution Effect of Virtual Academic Community
  Tan Yang Qin Ke Yuan Qinjian*
  (School of Information Management,Nanjing University,Nanjing 210023,China)
  Abstract:[Purpose/Significance]This paper explores the impact of the incentive mechanism of academic virtual community on the users perceived the effect of knowledge contribution from the perspective of user perception,and provides suggestions for the sustainable and healthy development of the community.[Method/Process]Based on the information system success model,combined with the Incentive theory and motivation theory,it constructed a user-perceived knowledge contribution effect model including incentive mechanism,perceived interaction quality,satisfaction,and willingness of knowledge contribution.Based on data from 164 valid questionnaires,the model was tested empirically using partial least squares method.[Result/Conclusion]Material incentives would positively affect the users perceived pleasure and perceived identity.Spiritual incentives and environmental incentives positively affected the users perceived pleasure,perceived identity and perceived altruism;The users perceived identity and perceived altruism positively affected the users willingness of knowledge contribution,while perceived pleasure and perceived identity positively affected users satisfaction;users satisfaction positively affected users willingness of knowledge contribution and perceived the effect of knowledge contribution;users willingness of knowledge contribution to academic virtual community contribution would be significantly positive affect the users perceived the effect of knowledge contribution.
  Key words:icentive mechanism;virtual knowledge community;knowledge contribution;knowledge exchange
   學术虚拟社区是有稳定的专业用户群,以特定专业领域的研究为交流内容,以服务学术科研为目的的虚拟社区[1]。近年来,以知乎、小木虫、经管之家等为代表的学术虚拟社区已取得了一定的发展,但众多社区的知识交流并未达到预期效果,表现为用户知识分享意愿不强、用户粘度不够、无意义的内容较多等。因此,研究如何解决这些问题,对于提升学术虚拟社区的知识交流效果来说至关重要。   通过文献调研,目前国内外对学术虚拟社区中知识交流效果的研究主要有以下两个方面:第一,对知识交流效果的评价研究,多以发帖数、回帖数、浏览数和网络密度等具体的用户行为数据为基础,构建学术虚拟社区知识交流效果评价指标[2-6],部分学者还以企业知识管理中的知识转移效果评价指标为基础,用知识发送量、知识接收量、速度等来衡量知识交流的效果[7-8];第二,对影响学术虚拟社区的知识交流效果的因素研究,多以技术接受模型、社会认知理论、社会交换理论等为基础,研究虚拟社区的功能特征[9-10]、用户特征[10]和知识的质量[9]对知识交流效果的影响。综观目前的研究成果,一方面,用户行为的客观数据仅能作为知识交流效果的评价指标,没有从社区建设者的角度追因,难以作为社区建设的直接参考;另一方面,学术虚拟社区作为一种组织形式,管理制度是其长久发展的重要助力之一,良好的管理制度能促使用户持续进行社区活动,目前对影响因素的研究集中在学术虚拟社区的功能特征、用户特征和知识特征,对管理制度少有研究。激励机制作为重要的管理制度之一,能够促使用户在社区中主动进行知识贡献,有助于提升用户的知识贡献体验,保持社区活力。目前的对学术虚拟社区中激励机制的研究多关注激励机制与知识贡献意愿[11-13]、知识贡献行为的关系[14-15],对激励机制与知识贡献效果的关系研究尚未见明确的结论。因此,本文拟以信息系统成功模型为基础,结合激励理论和动机理论,探究学术虚拟社区的激励机制对用户感知知识贡献效果的影响,为学术虚拟社区的建设和发展提供帮助。
  1 研究假设与研究模型
  本研究以信息系统成功模型为基础,结合激励理论和动机理论,探讨学术虚拟社区的激励机制对用户感知知识贡献效果的影响。具体来说,结合学术虚拟社区的背景,根据对小木虫、经管之家等学术虚拟论坛的激励机制的归纳总结,将激励机制划分为物质激励、精神激励和环境激励3个维度;根据动机理论,社区用户以利他主义的动机参与互惠互助的社区知识交流活动,过程中的愉悦感和对组织认同的寻求促使用户持续进行知识交流,因此将感知交互质量划分为感知愉悦、感知认同和感知利他3个维度;当用户感知到知识贡献行为具有良好的效果时,可以认为对虚拟社区的使用是成功的,因此将用户的感知知识贡献效果作为测量使用学术虚拟社区的净收益,从而成为信息系统成功模型的一部分。综上所述,提出以下研究假设:
  1.1 研究假设
  1.1.1 激励机制与用户感知交互质量
  物质激励是通过发放奖金、奖品等方式满足个人的物质需求,以此激发其努力工作的激励方式[16]。学术虚拟社区的物质激励是一种对用户的知识贡献行为进行反馈的直接手段,主要包括虚拟货币奖励和金钱奖励。其中,虚拟货币奖励来自论坛官方的奖励和求助用户的回报等,可用于用户的知识交流活动(提问、下载资料等),金钱奖励来自对论坛官方的奖励和知识付费活动等。过去的研究已经证明一定程度的物质激励能够对用户产生积极的影响,如Porter L W等的综合激励理论提出,以物质为表现的外生激励能够使个体获得独立于行为之外的满足和愉悦感[17];Zhang D等进一步以虚拟社区为研究背景,发现物质奖励能够让用户感受到社区对自己贡献知识的价值认可和鼓励,从而倾向于在该社区有更多类似的互惠行为[18]。因此,一定程度的物质激励能够影响用户的情感和对社区的认知。基于以上论述,本研究提出如下假设:
  H1a:物质激励对用户感知愉悦有正向影响。
  H1b:物质激励对用户感知认同有正向影响。
  学术虚拟社区的精神激励主要包括社区认同(其他用户的点赞、感谢等)和社区荣誉(头衔、成就等)。易明等的研究显示,虚拟社区中的用户具有尊重和自我实现的较高需求[19]。学术虚拟社区的精神激励机制通过荣誉、成就、赞美等方式认可用户的知识行为,一方面,用户能够从社区的尊重中建立起专业自信,获得愉悦感和归属感;另一方面,用户通过学术虚拟社区的认可和被给予的荣誉感受到自己对于其他用户是有帮助的。因此,本研究提出如下假设:
  H2a:精神激励对用户感知愉悦有正向影响。
  H2b:精神激励对用户感知认同有正向影响。
  H2c:精神激励对用户感知利他有正向影響。
  学术虚拟社区的环境激励指社区的互惠氛围,表现为社区中的互惠规范和活跃度。活跃度是互惠氛围的基础,用户间活跃的互动会给用户带来愉悦感,如果互动水平较低,则社区的互惠氛围也会降低。互惠规范指为保证用户进行“贡献—回报”双向知识交流互动而制定的一系列社区规范[20],具有良好互惠氛围的虚拟社区,用户会自觉帮助其他用户,也能够很快得到其他用户的帮助[21]。此外,过去的研究也证明社区规范会影响用户对社区的认同,如周涛等在研究知识贡献行为时指出,社区规范对用户的社区认可有显著正向影响[22],一旦用户了解和接受了虚拟社区的规范,他将对该社区具有更强的认同感。因此,本研究提出如下假设:
  H3a:环境激励对用户感知愉悦有正向影响。
  H3b:环境激励对用户感知认同有正向影响。
  H3c:环境激励对用户感知利他有正向影响。
  1.1.2 用户感知交互质量与用户知识贡献意愿
  积极情绪理论认为,积极的情感会增加个体持续使用技术的意愿[23]。愉悦感是用户进行知识贡献后获得的积极情绪之一。Kang M等指出助人愉悦感能提升个体的知识贡献意愿[24],即在学术虚拟社区中,用户在社区进行知识贡献后,获得的愉悦感会刺激用户持续地进行知识贡献。因此,本研究提出如下假设:
  H4:用户感知愉悦对知识贡献意愿有正向影响。
  社区用户的感知认同代表了用户对社区的氛围、制度、成员和社区活动等因素的认可。以往的研究表明,当用户认为自己是社区的一份子时,更愿意与其他成员一起参与社区的建设和活动[25],即用户对虚拟知识社区的认同越高,其参与社区知识交流活动的意愿就越高。因此,本研究提出如下假设:   H5:用户感知认同对知识贡献意愿有正向影响。
  学术虚拟社区的成员基于满足知识需求的共同目的或相似的兴趣爱好集合在同一个社区中,通过相互的知识贡献得到自身知识需求的满足,即“互惠利他主义”,而非“纯粹利他主义”[26]。因此,对社区的利他主义感知更高的用户会更倾向于主动进行知识贡献。因此,本研究提出如下假设:
  H6:用戶感知利他对知识贡献意愿有正向影响。
  1.1.3 用户感知交互质量与满意度
  用户在知识贡献行为中获得的愉悦感能够提升用户在社区中的活动体验,如王哲在研究社会化问答社区的持续使用时,发现用户的感知愉悦正向影响用户对信息系统的满意度[27]。认同感表明用户在一定程度上满意社区的功能、成员、内容或规范,如罗嘉颖等在研究互动问答虚拟社区的知识共享影响因素时发现,认同是影响满意度的最大因素[28]。因此,本研究提出如下假设:
  H7:用户感知愉悦对满意度有正向影响。
  H8:用户感知认同对满意度有正向影响。
  1.1.4 满意度与知识贡献意愿
  以往针对问答虚拟社区的用户研究表明,用户的满意度正向影响继续使用意愿[27-28]。问答虚拟社区是学术虚拟社区的一种特殊类型,对其研究的结论在一定程度上应当适用于学术虚拟社区,即如果用户对学术虚拟社区不满意,则不会认真投入到学术虚拟社区的活动中,进行下一次知识贡献。因此,本研究提出如下假设:
  H9:用户的满意度正向影响知识贡献的意愿。
  1.1.5 满意度与感知知识贡献效果
  用户对学术虚拟社区的满意度较低,说明用户的知识贡献行为没有获得足够的正向反馈,那么学术虚拟社区中知识贡献的效果因而降低,而用户满意度越高,则说明知识贡献的效果越好。因此,本研究提出如下假设:
  H10:用户的满意度正向影响知识贡献效果。
  1.1.6 知识贡献意愿与感知知识贡献效果
  当学术虚拟社区中的用户的知识贡献意愿越强,一方面,更多的用户参与到学术虚拟社区的知识交流活动中;另一方面,有更多用户受益于其他用户的知识贡献,从而从两方面提升知识贡献的效果。因此,本研究提出如下假设:
  H11:知识贡献意愿正向影响知识贡献效果。
  1.2 研究模型
  基于对以上研究假设的分析,构建本研究的研究模型,如图1所示。
  2 研究方法与数据收集
  本研究采用情景式问卷进行问卷调查,对物质激励、精神激励和环境激励的不同水平进行组合,形成情境刺激,再对用户的感知交互质量、满意度、知识贡献意愿和感知知识贡献效果进行测量,从而检验激励机制对感知知识贡献效果的作用。
  2.1 问卷设计
  2.1.1 问卷情境设计
  为了避免被试对象对不同的学术虚拟社区有所偏好,在情境中将学术虚拟社区设为“A平台”,并将物质激励、精神激励和环境激励分别设置“高”“低”两个水平,组合为8种不同的情境。在每个情境中,以“虚拟奖励”和“金钱奖励”测量物质激励,以“社区认同”和“社区荣誉”测量精神激励,以“互惠规范”和“活跃度”测量环境激励。综合以上设计,编制情境材料。
  2.1.2 问卷题项设计
  在参考了前人在相关领域内的研究,结合学术虚拟社区的现实情况后,针对物质激励、精神激励、环境激励、感知利他、感知愉悦、感知认同、知识贡献意愿、满意度和感知知识贡献效果等构念构建了测量量表,并在正式发放问卷和收集数据前进行了预调查,根据预调查的反馈意见对问卷进行了改进。最终题项如表2所示。
  2.2 数据描述与统计
  研究通过两种方式进行了问卷收集,一是在经管之家、小木虫等学术虚拟社区中邀请用户填写问卷;二是邀请大学教师、学生、科研人员等经常使用学术虚拟社区的人群进行问卷填写。问卷共收集182份,其中无效问卷18份,有效问卷164份(大于测量题项的5倍),有效回收率为90.1%。
  2.2.1 人口统计特征描述
  样本的统计信息如表1所示。由统计结果可知,参与问卷调查的女性和男性数量比例基本相同;被调查者的年龄集中在18~30岁之间,主要以年轻的学生和科研人员为主;学术虚拟社区的用户主要是包括了本科生到博士研究生及以上的用户群体;参与调查的既有刚使用虚拟社区不久的用户,也有数量可观的使用了5年以上的学术虚拟社区老用户;在目前存在的学术虚拟社区中,知乎、豆瓣和经管之家拥有较多的用户。
  2.2.2 样本分组的有效性检验
  为了避免8种不同情景间的差异对研究结果造成影响,本研究对样本分组的有效性进行了检验。首先,本研究8个情景组的有效样本数量都在20个左右,分布较为均衡,达到了数据分析的要求。然后,为了检验样本的人口统计特征是否受情景分组的影响,本研究采用单因素方差分析对样本数据进行分析,分析结果显示,性别、年龄、受教育程度等的显著性均大于0.05,即本研究的人口统计特征在8个情景分组之间没有显著性差异。
  3 研究结果分析
  3.1 共同方法偏差检验
  由于本研究采用问卷调查法,因此采用Harman单因素方法检验是否存在共同方法偏差。在探索性因子分析的结果中,KMO大于0.7,Bartlett球体检验的显著性水平小于0.05,说明可进行探索性因子分析。进一步地,采取主成分分析方法选取特征根值大于1的特征根,共提取了6个公共因子,累积方差贡献率为71%(大于60%)。其中,第一个因子的累积百分比仅为37%(小于50%),由此,结果显示未旋转时得到的第一主成分在可接受范围以内,样本数据不存在共同方差偏差问题。
  3.2 信度检验
  接着,采用Cronbachs Alpha系数作为指标,运用Smartpls3.0对量表的各变量进行信度检验。大部分变量的Cronbachs Alpha系数均达到了0.8以上,感知愉悦、满意度的Cronbachs Alpha系数为0.7以上,说明该问卷具有较好的内在信度,适合进行下一步的研究。为了保证量表内部结构的有效性,使用Smartpls3.0进行了对各题项的验证性因子分析,大部分题项因子载荷均大于0.7,仅有1个题项的因子载荷在0.6~0.7之间,说明该问卷各潜变量所采用的测量题项内部一致性良好。具体计算结果如表2所示。   3.3 效度检验
  最后,测量问卷的效度。使用组合信度和平均抽取变异量两个指标来衡量问卷的聚合效度,各潜变量的组合信度均超过了0.8,平均抽取变异量均超过0.5,从而表明测量指标具有良好的聚合效度。根据表3显示的分析结果,所有变量AVE的平方根均大于相关变量之间的相关系数,可知本研究的测量指標具有较好的区分效度。
  3.4 结构方程模型分析
  根据Kolmogorov-Smimov检验的结果,所有题项的显著性均小于0.05,即数据不符合正态分布,因此,采用偏最小二乘法进行结构方程模型建模。在进行路径分析之前,首先用R2和Q2进行模型检验和评价。根据检验结果,感知知识交流效果的R2为0.572,说明模型整体的解释力度良好。内生潜变量的Q2均大于0,说明模型的预测能力较强。接着,利用SmartPLS 3.0的Bootstrapping功能(N=500)对模型进行了路径检验,结果如表4和图2所示。
   根据上文的路径检验结果,本研究中激励机制对用户知识交流意愿影响的16个假设中,感知愉悦对知识贡献意愿的路径系数为-0.010(p=0.927),不显著,假设H4不成立。即15个假设通过了检验,1个假设未通过检验,如表5所示。
  4 结果讨论
  4.1 激励机制对感知交互质量的影响
  学术虚拟社区的物质激励会显著地正向影响用户的感知愉悦(路径系数=0.149,p值=0.041)和感知认同(路径系数=0.192,p值=0.003),精神激励和环境激励正向影响用户的感知愉悦(前者的路径系数=0.356,p值=0.000;后者的路径系数=0.270,p值=0.001)、感知认同(前者的路径系数=0.164,p值=0.038;后者的路径系数=0.447,p值=0.000)和感知利他(前者的路径系数=0.229,p值=0.012;后者的路径系数=0.378,p值=0.000)。
  前人在研究虚拟社区中的激励机制时,大多从用户的感知收益、自我效能等角度展开研究,如施涛等分析了激励政策给用户带来的金钱、礼物等外收益和胜任感、自主感和归属感等内收益[14];赵琴琴等通过对旅游虚拟社区的研究,发现物质奖励和精神奖励交互作用正向影响知识贡献用户的自我效能[29]。而本研究从感知愉悦、感知认同和感知利他3个维度,将激励机制与用户的感知交互质量相关联,在考虑了对用户的内在和外在影响之外,还将学术虚拟社区的互惠性质考虑在内,为学术虚拟社区激励机制的构建和优化提供了更具体的分析视角。结合本研究和前人的研究,更有理由认为学术虚拟社区的激励机制对于用户的感知交互质量有显著的正向影响。
  4.2 感知交互质量对知识贡献意愿的影响
  用户的感知认同和感知利他会对用户的知识贡献意愿产生显著的正向影响(前者的路径系数=0.301,p值=0.000;后者的路径系数=0.409,p值=0.000)。用户的感知愉悦对知识贡献意愿的影响不显著(路径系数=-0.010,p值=0.927)。
  前人的研究已经从动机和用户使用等角度肯定了感知认同和感知利他在影响知识贡献意愿中的作用,如赵越岷等根据电子口碑和信息共享动机相关理论,验证了利他主义会正向影响消费者在虚拟社区中的消费信息共享意愿[30];吴士健等从利用UTAUT模型从用户使用的角度验证了增强社区成员的归属感和自我身份认同有助于提升虚拟社区知识共享行为[31]。本研究从社区的管理制度所引发的用户感知交互质量出发,进一步证实了用户对学术虚拟社区的认同感和感知为他人提供了帮助能够提高用户再次进行知识贡献的意愿。
  在以往的研究中,助人愉悦感能提升个体的知识贡献意愿,促使成员积极进行知识贡献。张敏等在研究科研团队成员的助人愉悦感与知识共享意愿的关系时,实证检验了相对于显性知识共享意愿(共享文献等),助人愉悦感对隐性知识共享意愿(团队成员进行直接而深入的交流)具有更强的正向影响[11]。Wasko M L等也在对3个技术开放社区的用户参与情况的调查研究发现,用户愿意参与社区交流是因为他们享受在感兴趣的主题下进行辩论和讨论的愉悦感[32]。本研究得出了似乎与之相悖的结论。究其原因,以往的研究关注组织之间的知识交流过程,而在学术虚拟社区中,由于社区功能和用户的活动时间差异,用户之间的交流以异步交流为主,同步的交流较少,从而用户的愉悦感相比同步交流较弱。此外,学术虚拟社区是由具有满足知识需求的目的的用户构成的,相比助人愉悦感,互惠的利他主义更能满足用户的需求。因此,愉悦感难以对知识贡献意愿产生显著影响。
  4.3 感知交互质量对满意度的影响
  用户的感知愉悦和感知认同对用户的满意度有显著的正向影响(前者的路径系数=0.389,p值=0.000;后者的路径系数=0.418,p值=0.000)。
  用户在虚拟社区中获得的愉悦感越高,对该虚拟社区认同越高,则对该虚拟社区越满意。过去的研究已经从知识交流的角度反复证明了这一点,如李曼静基于感知愉悦性理论,通过对主流学术虚拟社区的用户的调查研究发现,在参与知识交流时的感知愉悦和用户满意度之间呈现正相关关系[33]。本研究以做出知识贡献的用户为研究对象,进一步从更细化的角色分类的角度证实了用户的感知愉悦和感知认同能正向影响用户对社区的满意度。
  4.4 满意度对知识贡献意愿的影响
  用户对学术虚拟社区的满意度会显著地正向影响用户的知识贡献意愿(路径系数=0.185,p值=0.022)。
  作为信息系统成功模型的基础构念,用户的满意度不出意外地对用户的知识贡献意愿有显著的正向影响。当用户进行知识贡献后,对学术虚拟社区中的这段经历的满意度越高,则用户越愿意在学术虚拟社区中再次进行知识贡献。这一研究结果为通过激励机制优化用户在学术虚拟社区内的知识贡献体验以提升用户的再次知识贡献意愿提供了实证依据。   4.5 满意度和知识贡献意愿对知识贡献效果的影响
  用户对学术虚拟社区的满意度会显著正向影响用户的感知知识贡献效果(路径系数=0.428,p值=0.000)。用户对学术虚拟社区的知识贡献意愿会显著正向影响用户的感知知识贡献效果(路径系数=0.377,p值=0.000)。
  作为信息系统成功模型的基础构念,用户的满意度和知识贡献意愿不出意外地对用户的感知知识贡献效果有显著的正向影响。一方面,用户对激励机制下的知识贡献经历的满意度越高,则会认为自己在学术虚拟社区发挥了重要作用并获得了应有的回报,即感受到自己的知识贡献效果越好;另一方面,用户在学术虚拟社区内进行知识贡献的意愿越高,则会认为在该学术虚拟社区内进行知识贡献的效果越好。这一研究结果不仅为信息系统成功理论的研究成果增添了以学术虚拟社区为背景的案例,也为学术虚拟社区如何评估用户的知识贡献行为给用户本身带来的收益提供了依据。
  5 结论与启示
  本文以信息系统成功模型为基础,结合激励理论和动机理论,构建了激励机制与知识贡献效果关系模型,通过问卷调查法进行了数据搜集,并使用偏最小二乘法对模型进行了实证检验。最终,本研究得到如下结论:1)在学术虚拟社区中,物质激励、精神激励和环境激励会对用户的感知交互质量产生显著的正向影响,从而通过提升用户的满意度,刺激用户的知识贡献意愿,最终对用户的感知知识贡献效果产生显著的正向影响。2)物质激励较高的学术虚拟社区,用户的感知认同和感知愉悦也较高。3)精神激励较高的学术虚拟社区,用户的感知愉悦、感知利他和感知认同较高,且精神激励对感知愉悦的影响程度最高。4)环境激励较高的学术虚拟社区,用户的感知利他、感知认同和感知愉悦水平都较高,且环境激励对感知认同的影响程度最高。5)用户的感知认同和感知利他越高,知识贡献意愿越高,用户的感知愉悦对知识贡献意愿没有显著影响。6)用户的感知愉悦和感知认同越高,对学术虚拟社区的满意度越高。7)用户对学术虚拟社区的满意度越高,知识贡献意愿越强,感知知识贡献效果越好。8)用户在学术虚拟社区中的知识贡献意愿越强,感知知识贡献效果越好。
  基于上述结论,本研究将从激励机制的建设和完善方面提出以下管理启示:
  5.1 评估用户贡献水平,设置恰当物质奖励
  研究结果显示,学术虚拟社区的物质激励对感知认同的影响高于对感知愉悦的影响,从而对用户的满意度和知识贡献意愿产生较高的影响。说明物质激励除了使用户感到愉悦之外,尤其能够通过肯定用户的知识贡献行为增强用戶对学术虚拟社区的认同感,提升用户的满意度和知识贡献意愿,使用户获得良好的感知知识贡献效果。因此,学术虚拟社区在设置物质激励时应当着重增强用户的认同感和愉悦感,提升用户的满意度。根据以上所述,针对学术虚拟社区的物质激励提出如下建议:
  1)建立一套量化的基础知识质量评估标准,对用户贡献的知识的质量进行分级评估。由于学术虚拟社区中用户的交互活动是异步的,在一个用户对另一个用户贡献了知识时,可能难以立即得到来自受助者的物质回报。同时,在对各大学术虚拟论坛进行调研时,发现学术虚拟社区中均存在一定数量的“灌水回复”(为了获得积分奖励而进行的无意义回复)。因此,建立一套量化的基础知识质量评估标准,对图片的清晰度、内容的详细程度等进行基本的评价,并给予用户基础奖励,一方面,能够鼓励用户进行高质量知识贡献,提高整个论坛的知识质量;另一方面,能够在用户做出知识贡献的第一时间给予正向反馈和肯定,提高用户对社区的认同。
  2)根据用户在学术虚拟社区中使用虚拟货币的平均水平,设置适当的物质激励。物质激励并不是越高越好。过往的研究显示,在有精神激励的情况下,过低的物质激励会被用户视为在社区内得不到认可的“象征性奖励”,削减用户的感知认同和感知愉悦,从而降低用户社区活动的意愿[29],过高的物质激励不仅会因为未与用户在现实社会中自我评价的期望价值相一致而降低用户的感知收益[29],还会在一定程度上促使用户因为功利心而无意义地增加社区活动、降低社区活动的质量,或者使用户在获取了足够的收益后不再进行知识贡献。因此,学术虚拟社区中的虚拟货币奖励应当基于用户进行社区活动所支出的水平而定,保证用户在认真进行知识贡献的情况下达到收支平衡,从而获得与其自我期望相匹配的奖励,提升对社区的认同。
  5.2 重视用户社区荣誉,发挥模范榜样作用
  精神激励通过感知愉悦和感知认同影响用户的满意度,通过感知利他和感知认同影响用户的知识贡献意愿,从而总体影响用户的感知知识贡献效果。说明学术虚拟社区对用户的知识贡献行为的认同和给予用户的荣誉能够给用户愉悦的社区体验和认同感,并相信自己能够在学术虚拟社区中获得需要的知识,从而增强用户的满意度和知识贡献意愿,最终提升用户的感知知识贡献效果。因此,学术虚拟社区在设置精神激励时应当注意提升用户的愉悦感、认同感,并增强社区的互惠氛围。据此,对学术虚拟社区的精神激励提出以下建议:
  1)根据用户在学术虚拟社区中的角色,设置不同种类和不同等级的社区荣誉。由于性格特征不同,用户在进行知识贡献时可能有不同的偏好,如有些用户可能活跃度较高而知识贡献质量较低,有些用户可能专注于贡献优质知识但不常活跃。对不同特点的用户基于不同种类和等级的社区荣誉(例如,给活跃度高、热心帮助他人的用户“热心助人”荣誉,给贡献知识质量较高的用户“知识达人”荣誉)能够有在针对性地满足用户潜在的认同需求的同时,鼓励用户继续进行知识贡献,增加用户的愉悦感、对社区的认同感和满意度,从而提升用户的感知知识交流效果。
  2)在页面醒目的位置显示用户获得的荣誉。具体来说,一方面,对各种社区行为设立用户排行榜,如最活跃用户前10名、最热心用户前10名等,并将排行榜前列的用户在社区页面的醒目位置显示;另一方面,用户在学术虚拟社区中活动时,在个人信息下方以徽章等形式显示用户已获得的荣誉。在学术虚拟社区中将用户的社区荣誉向其他用户展示,既能够凸显对用户的认可,也能够鼓励其他用户积极进行知识贡献,增强社区的互惠氛围,从而提升知识贡献效果。   5.3 规范社区互惠制度,给予用户社区支持
  环境激励通过感知利他和感知认同影响知识贡献意愿,通过感知愉悦和感知认同影响满意度,最终影响用户的感知知识贡献效果。这表明,学术虚拟社区中良好的互惠氛围能够使用户对知识贡献的经历感到愉悦和满意,并认可社区满足其知识需求的能力,肯定自己的知识贡献的价值。因此,学术虚拟社区在设置环境激励时应当着重提高用户的愉悦感、认同感和对互惠氛围的感知。根据以上所述,对学术虚拟社区中的环境激励提出如下建议:
  1)建立严格的互惠制度,对贡献率较低、经常搭便车的用户一定的约束,促使他们多进行有效的知识交流。用户在学术虚拟社区中进行活动的最终目的是为了获得所需的知识,如果搭便车的用户过多,则会降低做出知识贡献的用户得到回报的几率,从而削减这些用户再次进行知识贡献的意愿,最终降低用户的感知知识贡献效果。因此,学术虚拟社区应当设立一定的惩罚和约束机制。例如,设置每日最低要求有效活跃要求,减少经常搭便车的用户的社区权限。这能够在减少社区中的无效信息的同时,鼓励用户多进行知识贡献,提升社区的互惠氛围,增强用户的感知知识贡献效果。
  2)学术虚拟社区对于没有得到及时回应的用户给予更多的鼓励和支持。具体来说,对于作出了知识贡献而暂时没有得到其他用户关注的用户给予鼓励,对进行了求助尚未得到回应的用户给予安慰和指引。过往有研究显示,情感支持、信息支持、服务质量能够影响虚拟社区用户的使用行为和分享行为[22]。给尚未得到及时回应的用户鼓励和帮助,即使不能立即帮助用户解决问题,但能够给予用户一定的情感支持,提升用户的感知认同,优化用户的体验,提高用户对学术虚拟社区的满意度,增强用户的感知知识贡献效果。
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  (责任编辑:郭沫含)
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